Ключевая задача интернет-маркетинга — сделать все возможное, чтобы посетитель сайта из гостя превратился в покупателя или заказчика услуг. Для этого используются различные приемы, техники и стратегии. Однако все это окажется бесполезным, если посетитель интернет-ресурса просто не понимает, что ему нужно сделать для получения желаемого.
Ведь для впервые пришедшего на портал человека все далеко не так очевидно, как считают веб-дизайнеры и маркетологи. И для того, чтобы повысить эффективность, потребовалось ввести новый оценочный критерий — юзабилити.
Что подразумевается под юзабилити?
Смысл критерия прекрасно передает перевод этого термина с английского языка: «usability» буквально означает «удобство использования». И на практике под юзабилити понимается качественный показатель, который говорит маркетологу о том, насколько предназначенная для потенциального клиента страница электронной коммерции, лендинг или любой другой элемент портала понятен для впервые увидевшего его гостя сайта.
Юзабилити — качественный показатель, и в отличие от кликабельности или коэффициента возврата инвестиций его нельзя продемонстрировать в цифровом выражении. И опирается он на пять составляющих:
- обучаемость — способен ли впервые оказавшийся на ресурсе пользователь справиться с ориентированными на него конверсионными задачами;
- эффективность — насколько быстро пользователь, ознакомившийся с дизайном сайта, решит актуальную для него задачу;
- запоминаемость — насколько легко вспоминается алгоритм действий на ресурсе, если уже имевший с ним дело ранее пользователь приходит на сайт после долгого отсутствия;
- уровень ошибок — насколько часто пользователь ошибается в выборе нужного для решения его задачи действия, насколько серьезны его ошибки и насколько велико разочарование от них;
- удовлетворенность — насколько полно посетитель удовлетворен своим визитом на ресурс.
В ходе оценки разработанного для порталов дизайн юзабилити рассматривается в комплексе с другим критерием, utility — полезности. Ведь неважно, насколько удобным будет действие, если его полезность — нулевая. Но и полезное действие не принесет результатов, если его нереально выполнить из-за сложности интерфейса.
Важность юзабилити для электронной коммерции
Интернет-ресурсы, ориентированные на сферу eCommerce, должны соответствовать ожиданиям потенциальных клиентов настолько полно, насколько это вообще можно сделать. И поэтому юзабилити — один из наиболее важных критериев, на соответствие которым должен оцениваться дизайн и интерфейс. Ведь если то, с чем столкнется клиент, расходится с его ожиданиями, то он не будет тратить время на выяснение тонкостей — он покинет ваш ресурс и отправится к тому конкуренту, лендинг или SaaS-решение которого отвечает его запросам.
К примеру, статистические исследования показывают, что если на главной странице нет информации о деятельности компании и ее предложениях, ресурс сразу покидает большая часть потенциальных клиентов. Не задерживаются пришедшие и на порталах, где навигация запутанная и нет ответов на интересующие их вопросы. И не нужно рассчитывать, что гость будет тратить свое время на чтение руководства по пользованию вашим ресурсом. На это сегодня ни у кого нет времени, и если вы не позаботились о клиенте — он попросту уйдет в более удобное место. Ведь выбор предложений сегодня обширный, и добраться до порталов ваших конкурентов можно всего в один клик.
Путь к улучшению юзабилити
Понимание важности usability заставляет задуматься о том, как ее улучшить. Для этого разработано несколько методик. Но практика со всей очевидностью показывает, что самый оптимальный путь к такому улучшению — тестирование ресурса его потенциальными пользователями.
Для проведения тестирования выбирается репрезентативная группа, в которую войдут представляющие целевую аудиторию сайта пользователи. Их задача — выполнить непосредственные конверсионные задачи. В ходе такого выполнения за действиями пользователей ведется наблюдение, а по его итогам участники теста рассказывают о возникших в ходе взаимодействия с UI трудностях. Численность репрезентативной группы может быть небольшой и составлять всего 5-10 человек, потому что в широкомасштабных исследованиях потребности нет — уровень достоверности данных будет вполне адекватным.
Все проблемные участки и узкие места, выявленные в процессе теста, следует исправить, после чего пользователи снова оценивают юзабилити сайта. Тестирование нужно повторять при каждом обновлении дизайна и до ввода сайте в эксплуатацию — потом оно просто потеряет смысл, и исправить ошибки будет уже невозможно. Поэтому следует терпеливо доводить интерфейс до максимального удобства — это с запасом окупит себя впоследствии.
На каком этапе заниматься улучшением юзабилити?
Учитывая важность этого критерия для эффективности работы портала, оценивать юзабилити нужно на всех этапах создания дизайна. Да, одним тестом здесь не обойтись, однако с учетом небольшой репрезентативной группы затраты на проведение тестирования будут разумными, и много времени оно занимать не будет.
Улучшение ведется в несколько стадий:
- изучите, как ведут себя представители потенциальной целевой аудитории на уже существующих ресурсах, которые им нравятся и которые они используют. Это, помимо прочего, позволит учесть множество важных мелочей, в числе которых — скроллинг, сочетания клавиш и прочие детали;
- создав несколько эскизов дизайна коммерческого портала, можно не распыляться на детальную проработку каждого элемента, а сразу провести тесты — вполне вероятно, что они выявят слабые места, которые все равно придется переделывать;
- до начала работ по разработке UI или изменению дизайна следует протестировать предыдущий вариант — и выявить все элементы, которые оправдали себя и с успехом могут быть использованы в дальнейшем;
- разработав новый вариант, в первую очередь оцените его на соответствие по всем составляющим юзабилити;
- если вы считаете, что работа закончена, дизайн идеален и проект можно запускать, потратьте время на финальный тест — результат может сильно вас удивить.
